A Mesterséges Intelligencia tényleg elhozta a kánaánt a marketingesek számára a kép- és szöveggenerátorokkal? A B2B és ipari cégek valóban minden marketing tevékenységet automatizálni tudnak? Leáldozott a grafikusoknak és szövegíróknak?
Röviden: egyáltalán nem, sőt! Bővebben:
2022 legnagyobb marketing durranása az AI színre lépése volt. Az is biztos, hogy 2023-ban is még jó ideig téma lesz a Mesterséges Intelligencia (MI, vagy Artificial Intelligence, AI) hatása a tartalomalkotásra, marketingre, képzőművészetre.
Egyaránt kongatják a vészharangot, és beszélnek hatalmas távlatokról, attól függően, hogy a tartalmakat előállító vagy felhasználó embereket, cégeket kérdeznek. Ráadásul annyira új és jogilag vitatott területről beszélünk, hogy jelenleg egy dolgot mondhatunk biztosra a Teahouse Consulting részéről: bánjon óvatosan az MI kínálta lehetőségekkel!
A cikkünkben csupán röviden beszélünk az egyes MI lehetőségekről – ilyen cikkekkel most tele a sajtó –, helyette a B2B marketing vonatkozásában vesszük szemügyre a témát, illetve azt nézzük meg, hogy mi a legnagyobb előnye, illetve veszélye az MI használatának marketing területén.
Mesterséges Intelligencia üzleti tanfolyamok
Használja ki az AI lehetőségeit! Jelentkezzen még ma az AI céges tanfolyamunkra, és alakítsa át a problémamegoldás és döntéshozatal megközelítését.
Részletek, időpontok, árak
Az AI/MI „alkotni” kezdett – ez még nem B2B
A Mesterséges Intelligencia jelenleg négy területen indult világhódító útjára:
- szövegből generál képet
- szövegből generál írott tartalmat
- szövegből generál videót
- szöveget olvas fel emberi hangon
A rend kedvéért tegyük hozzá, szűkebb szakmai körökben már hosszú évek óta közszájon forog az AI elképesztő ereje – ám olyan ez, mint az okostelefonok: hiába futott Windows az első okostelefonokon, ha az Apple tudta a széles fogyasztói közönségnek eladni a technológiát.
Az AI alkotásai tarolni kezdtek, és ez rögtön problémákat is szült
Jelen pillanatban ugyanazt élhetjük meg, mint az első iPhone debütálásakor; a szakmabelieknek alig mond újdonságot, azonban laikusok milliói döbbennek rá, hogy mennyire kell nekik ez az új technológia.
A vészharangot pedig kongatni kezdték, ahogy az első versenyt megnyerte egy AI generálta festmény, vagy egy chatbot átment egy orvosi vizsgán, (magyarul azonban elbukott a középiskolai felvételi próbán).
A ChatGPT chatbot használhatóságáról éppen úgy megoszlanak a vélemények, mint a Midjourney vagy Dall-e képgenerátorokéról. Pár perc alatt bárki meggyőződhet róla, hogy ezek sokkal inkább ihletforrásra és szellemi játékra jók, mintsem a valódi alkotók munkájának helyettesítésére.
A jelen pompás jövőt fest… a Microsoft számára
Természetesen mindez a jelenre érvényes csupán. Most még képtelen értékelhető portrét produkálni, amin minden rendben volna anatómiailag. Most még képtelen pontos választ adni a chatbot minden hétköznapi, de utánajárást igénylő kérdésre. Most még az általa megírt programkód felügyeletre szorul.
Azaz jelen pillanatban az MI nem helyettesítheti az embert. Csakhogy már most is több esetben képes egész munkafolyamatokat kiváltani.
A ChatGPT-t fejlesztő cég, az OpenAI nem véletlenül kapott 2019-ben egy milliárd dollárt a Microsofttól, ami bejelentette, hogy hamarosan a Bing része lesz a chatbot, sőt ami azt illeti, az OpenAI többi fejlesztése az Azure termékcsaládba épül be.
Azt is mondják szakmabeliek, hogy a mostani motorja helyett érkező új rendszerhez képest gyerekjátéknak fog tűnni mindaz, amit láttunk belőle.
A jelen borzalmas jövőt fest… A Google a legrosszabbra készül a mesterséges intelligencia miatt
Mindez persze azonnal vörös riadót váltott ki a Google-nél. A Google keresőmotor több mint 20 éve a világ elsődleges kapuja az internethez. De mivel egy újfajta chatbot-technológia készen áll arra, hogy újra feltalálja, sőt felváltja a hagyományos keresőmotorokat, a Google első komoly fenyegetéssel nézhet szembe a fő keresési üzletágára nézve.
Lássuk tisztán, itt sok milliárd dolláros tiszta profitról beszélünk, amit ha nem is veszítene el azonnal, a Microsoft bizony ezúttal megszorongathatja – pedig a Google is rendelkezik saját chatbottal, a LaMDA-val (Language Model for Dialogue Applications, azaz Nyelvi modell párbeszédes alkalmazásokhoz, magyarul NYeMPA). Ráadásul a sors fintora (avagy az iparág sajátossága), hogy a ChatGPT alapjait lényegében a Google programozói alkották meg.
A Google azonban vonakodhat attól, hogy ezt az új technológiát az online keresés helyettesítésére használja, mivel nem alkalmas a digitális hirdetések közvetítésére, amelyek tavaly a vállalat bevételeinek több mint 80%-át tették ki.
A Google chatbotja nem termelne bevételt
Csakhogy míg a Google még mindig csak egy szűk felhasználói csoportnak teszi elérhetővé a saját chatbotját (hosszas keresgélés után, több link mélységben bukkantunk végül rá a regisztrációs linkre), addig a konkurensét már most milliók használják óránként.
Olyan kényszerpálya ez, amire a Google maga terelte magát. A hirdetési modellje lényege, hogy minél több oldalon próbálja ott tartani minél hosszabb ideig az embereket, illetve minél több oldalra navigáljanak tovább (lehetőleg egy keresési lekérdezésnél több oldal egyidejű megnyitásával).
Ha egy kérdésre azonnal teljes és pontos választ adna, akkor nem nyitnának meg 3-5-10 oldalt az emberek, pláne nem kattintanák le a hirdetéseket. Ráadásul a LaMDA se tud jelenleg hirdetéseket megjeleníteni – ami még inkább súlyosbítaná a Google bevételkiesését.
Az iskolások örülnek, az iskolák pánikolnak az MI chatbot miatt
Most őszintén: tegye fel a kezét az, aki diákkorában ne ábrándozott volna arról, hogy megmondja egy számítógépnek, hogy miről írjon leckét, az pedig percek alatt, de legalábbis reggelre elkészíti az ötös házfeladatot/beadandót.
Szó ami szó, élelmesebb diákok mindig is meglátták ezt a piaci rést régen is – ám ezek eseti, szórványosan előforduló alkalmak voltak, és jellemzően véget is ért a szellemíró karrierjük az első lebukást követően.
Aligha meglepő fordulat tehát, hogy ha a diákok egy leckeíró szoftvert kapnak, akkor tömegesen fognak élni vele. A ChatGPT ugyanis képes arra, hogy az egyszerűbb esszé jellegű beadandókat több-kevesebb nyelvi botlással megírja.
Az iskolák közül van, amelyik gyorsan kapcsolt, akad, ahol már ki is tiltották a szoftver használatát, más helyeken még nem tudják, mit lépjenek. Az ráadásul a kisebb probléma, hogy a diákok egy része mással íratja a házi feladatát.
A jogi problémák, túlzás nélkül, milliószor súlyosabbak.
Jogi problémák és kihívások a mesterséges intelligencia használata kapcsán
Mielőtt az MI eszközök B2B marketing célra való használatáról beszélhetnénk, térjünk ki az egyik legfontosabb vonatkozására, a jogra. Mert hiába kapunk egy remek eszközt, ha szerzői jogi pereket kockáztatunk vele.
A jogi problémákat az okozza, legalábbis ami a képgeneráló szoftvereket illeti, hogy egyfelől kié az elkészült alkotás másfelől hogy a képgenerálási folyamatok során felhasznált alkotások jogdíjas akár vagy közkincsnek minősülnek-e.
Az első probléma eléggé ingoványos területre vezet, mert első pillantásra ugyanannak tűnik, mint ami egykor fényképezésnél felmerült, ti. ki birtokolja a szerzői jogokat, és van-e joga a kép alkotójának más tulajdonát, alkotását fényképezni.
A mesterséges intelligencia nem jogalany, a felhasználó pedig nem alkotó
A mesterséges intelligencia által generált képeknél viszont maga a tényleges szerzőség a kérdés – ugyanis például az amerikai szerzői jogi szabályozás szerint az az alkotás, amit gép készít, afölött nincsen szerzői joga a gépnek, hiszen nem jogalany.
Tehát, ha egy alkotást lényegében gép készít, akkor az közkincsnek minősül, mert nincs szerzője, akkor sem, ha a felhasználók elmondják, mit akarnak látni és utána parancsokkal (prompt) finomhangolják, hogy egészen pontosan mit is generáljon a szoftver.
A most beadott szerzői jogi perek részben erre építenek – ha ugyanis megbízunk egy grafikust, hogy készítsen nekünk egy képet, és mi adunk pár instrukciót arra, hogy milyen legyen a kép, akkor talán mi leszünk a szerzői a képnek, vagy továbbra is a grafikus?
Mivel egy AI generálta képnél nincs érdemi beleszólásunk (például hogy milyen forrásokból dolgozzon), így a szerzői jogok nem minket illetnek. De mert a szoftver sem bír szerzői jogokkal, mert nem minősül személynek, az elkészült képek szabad felhasználású közkincsnek fognak minősülni. Legjobb esetben.
A másik probléma a rosszabbik esethez kapcsolódik: a szerzői jogsértéshez.
A fair, avagy tisztességes használat egy olyan áthidaló megoldás, ami lehetővé teszi magánszemélyek és nonprofit intézmények számára, hogy engedély nélkül is használhassanak jogdíjas alkotásokat – feltéve, ha teljesítenek pár feltételt.
A Google – mivel meglehetősen mélyen érintett a kérdésben –, így foglalja össze:
A Teahouse Consulting részéről mi is úgy véljük, hogy a tisztességes/méltányos felhasználás négy tényezője:
- A használat célja és jellege, többek között, hogy a használat kereskedelmi természetű-e, vagy nonprofit, oktatási célja van
- A szerzői jog védelme alatt álló mű természete
- A szerzői jog védelme alatt álló mű egészéhez képest milyen mértékű és mennyire lényegi a felhasznált rész
- A használat hatása a szerzői jog védelme alatt álló mű potenciális piacára vagy értékére
Az Egyesült Államokban, szerzői jogi vita esetén, ezt a négy szempontot szokták mérlegelni – csavar a történetben viszont, hogy az Európai Uniós szerzői jogban nincs az Egyesült Államokéhoz hasonló „tisztességes felhasználás” doktrína!
Ehelyett az uniós jog a szerzői jog jogosultjainak biztosított szerzői jogok alóli kivételek kifejezett listáját tartalmazza, amelyek mindegyike meghatározott alkalmazási körrel rendelkezik. Várhatóan először az Egyesült Államokban születnek ítéletek előbb, ezek viszont kihatással lesznek az Európai Unióra is, illetve magukra az MI eszközökre is, hiszen ezek elsősorban amerikaiak.
Amerikai szerzői jogi perek indultak az AI képek miatt
Jelenleg nincs egyértelmű válasz arra a kérdésre, hogy szabad-e az MI generálta alkotásokat használni. Az Egyesült Államokban a szerzői jogra az 1976. évi szerzői jogi törvény vonatkozik, amely nem tesz kifejezett említést a mesterséges intelligencia által generált képekről. Ezen túlmenően a szerzői joggal és a mesterséges intelligenciával kapcsolatos ítélkezési gyakorlat is kevés.
A theverge.com-on egy meglehetősen átfogó és jól összeszedett cikket olvashatunk a különféle, minimum szürkezónás gyakorlatról (pl. az MI tanítására használt adatok sorsáról), így akit részleteiben is érdekel, mennyire összetett problémáról beszélünk, feltétlenül olvassa el!
Az első lövés a mesterséges intelligencia szerzői jogi háborújában azonban már eldördült: 2022 november 3-án csoportos keresetet indítottak a Microsoft, a GitHub és az OpenAI ellen. Az ügy mindhárom vállalatot azzal vádolja, hogy a Copilot nevű mesterséges intelligencia-kódoló asszisztensen keresztül tudatosan, de a megfelelő licencek nélkül reprodukálták a nyílt forráskódú kódot.
Akkor most mit csináljunk a mesterséges intelligencia generálta képekkel, kódsorokkal?
Távol álljon tőlünk, hogy jogi kérdésekben azt sugalljuk, döntési lehetőséggel bírnánk, hiszen nem vagyunk jogi cég.
Mégis, olyan vállalkozásként, ami napi szinten dolgozik szerzői jogi anyagokkal, a tapasztalataink szerint érdemes megvárni a bíróságok döntését a kérdésben. Érdemes lehet addig is használni a mesterséges intelligencia nyújtotta előnyöket, ám odafigyelve, hogy ha a bíróságok azt mondják ki, ezek közkincsnek minősülnek, akkor ez ne okozhasson problémát.
Ha pedig azt mondják ki, hogy szerzői jogsértésnek minősül a gépi képgenerálás vagy szöveggenerálás vagy videókészítés, akkor emiatt ne érhesse hátrány se az eredeti szerzőket, se az Ön cégét!
Például a Getty Images nemrégiben betiltotta a mesterséges intelligenciával előállított tartalmakat az ügyfeleket érintő potenciális jogi kockázat miatt, míg a zeneipari szakszervezet RIAA kijelentette, hogy a mesterséges intelligenciával működő zenekeverők sértik a tagok szerzői jogait.
Az AI/MI használhatósága marketing célokra
Mit jelent mindez számunkra, illetve ügyfeleink, az elsősorban B2B területen működő vállalkozások számára?
Mielőtt valaki azt mondaná, hogy mostantól majd
- Chatbottal íratja a szövegeit,
- Midjourney-val alkotja meg a grafikai elemeit,
- Chatbot fog neki programozni és
- egy MI fogja a szövegeit felolvasni, videót csinálni belőle
és a teljes értékesítési folyamatot úgy automatizálja, hogy szó szerint mindent gép csináljon, először is vegye figyelembe, hogy mindez lehetetlen a jelen pillanatban és még a közeljövőben is az marad.
Másodszor pedig nem is ajánlatos, ugyanis az a legenyhébb kifejezés, hogy pontatlanok. Ahhoz, hogy értelmezhető, a valós emberi alkotóművész képességeit imitáló emberi ábrázolások szülessenek, elképesztően sok időt kell az egyes képek finomításával tölteni – és jó eséllyel még ekkor is kelleni fog egy szakember a szem és az ujjak átalakítására.
A ChatGPT is csak addig jó, amíg általános kérdést teszünk fel. Bármely összetettebb kérdésre képes nagyon határozott, szépen artikulált és teljesen hibás választ adni. Ebből már most is komoly problémák születhetnek, például ha valaki a CNET.com AI „írta” pénzügyi cikkeire alapozza a döntéseit.
Mivel tudja támogatni a mesterséges intelligencia egy B2B cég marketingjét?
Először is, az AI már most is jelen van, elsősorban analitikai szoftvereknél. Amikor valaki egy kulcsszó szűrést végez valamelyik fejlett analitikai eszközzel, szinte bizonyosan olyan ajánlásokkal fog találkozni, amik nem mechanisztikus súlyozások, hanem algoritmusok „intelligens” rangsorolásának eredményei.
Példák MI eszközökre, amelyek segíthetik a B2B vállalatok marketingjét
Személyre szabott ajánlatok: az olyan platformok, mint az Optimizely és az Adobe Target AI-algoritmusokat használnak a weboldal tartalmának, termékajánlatainak és e-mail kampányainak személyre szabásához az egyes felhasználók számára.
Lead Scoring és minősítés: az olyan eszközök, mint a Leadformly és a LeadSquared szintén AI-t használnak a potenciális ügyfelek adatainak elemzésére és a legnagyobb valószínűséggel konvertálható leadek azonosítására.
E-mail marketing: az olyan platformok, mint a Phrasee vagy a SubjectLine az AI segítségével elemzik az ügyfelek adatait és viselkedését, hogy olyan célzott e-mail kampányokat hozzanak létre, amelyek nagyobb valószínűséggel konvertálnak.
Chatbotok: a Drift és a MobileMonkey a chatbotok működtetésére használnak AI-t, amelyek 24/7 ügyfélszolgálatot tudnak nyújtani és válaszolnak a gyakran feltett kérdésekre.
Prediktív analitika: Az olyan eszközök, mint az Alteryx és a RapidMiner mesterséges intelligenciát használnak az ügyféladatok elemzésére, hogy megjósolják a jövőbeli vásárlói magatartást, és segítsenek a vállalatoknak stratégiai döntéseket hozni marketingtevékenységeikről.
Minden (mesterséges intelligencia) eszköz annyit ér, amennyire használni tudják
Zárszóként azt mondhatjuk, hogy az MI/AI eddig se váltotta meg a világot, most se fogja. Ugyanúgy kell dolgozni tovább – legfeljebb több olyan eszközt kapunk a kezünk alá, amelyekkel gyorsabban, jobban és hatékonyabban dolgozhatunk.
Attól nem kell tartani, hogy az AI elveszi a szövegírók, grafikusok, designerek, szinkronszínészek munkáját – a gramofon se szűntette meg a koncerteket, a mozi a színházat, a tömegtermelt pizza az éttermeket.
Persze minden azon múlik, milyen szabálykörnyezet alakul ki. Egy bizonyos: az AI által támogatott folyamatok bizonyosan megmaradnak, hiszen eddig is legitim volt a működésük.
Ami meg a képgenerátorokat illeti, az általunk „promptolt” képek elég jól illusztrálják, hogy egy-két kör alatt mennyit ért meg az „AI” abból, amit kérünk.
Mire odáig jutottunk volna, hogy a mesterséges intelligencia egy emberi grafikus szintjét hozza, valószínűleg többet kellett volna fizessünk a rendszer használatáért és több időt töltöttünk volna promptolással, mintha egyszerűen megbíztunk volna egy teljesen átlagos képességű grafikust, hogy Photoshopban dobjon össze egy illusztrációt.
