You are currently viewing Árképzési fájdalom: hogyan alkalmazkodhatnak a márkák az inflációs nyomáshoz?

Árképzési fájdalom: hogyan alkalmazkodhatnak a márkák az inflációs nyomáshoz?

Az inflációt az Ön cége is a saját javára fordíthatja. Persze mindennek ára van – és jobb esetben csupán annyi, hogy alaposan át kell alakítani a korábbi üzleti terveket. Más esetben azonban messze több mindenre lesz szükség, ide értve az árképzés módosítását, vagy a gyártási/beszerzési láncok átalakítását.

Cikkünkben az infláció felhasználásával foglalkozunk és megvizsgáljuk, miként lehet azt a cégek hasznára fordítani.

2022-ben a covid lecsengése háborút, a háború pedig inflációt hozott

2021-ben úgy vélte a cégek többsége, hogy a covid volt a legnagyobb csapás a gazdaságra. Csakhogy február végén kiújult a konfliktus Ukrajna és Oroszország között, ami azonnal begyűrűzött a világgazdasági folyamatokba.

Az infláció Magyarország mellett (körött) egész Európában egyre nagyobb mértékben erősödik, olyannyira, hogy az egyes nemzetállamok eltérő módon, de aktívan kezdenek beavatkozni a piaci folyamatokba.

2022 első negyedéve és az infláció hidegzuhanyként érte a cégeket. Kép: Genaro Servín
2022 első negyedéve és az infláció hidegzuhanyként érte a cégeket. Kép: Genaro Servín

A célzott árszabályozás képes mérsékelni az infláció hatását

Az ok egyszerű: az emelkedő nyersanyag-, áru- és szállítási költségek a világjárványból lábadozó gazdaság közepette célzott árszabályozást igényelnek.

Miközben számos ország továbbra is negatívan reagál a világjárvány okozta bizonytalanságokra, a beszállítók tartós ellátási hiányokkal küzdenek. Ennek eredményeként gyakorol folyamatos nyomást az infláció számos iparág és ország vállalatára.

Hogyan igazítsa vállalkozásának árképzését az inflációhoz?

Az igazgatótanácsoktól az élelmiszerboltokig az infláció mindenkit érint. Éppen ezért az infláció miatti árkiigazítások árnyalt megközelítést igényelnek, amelyek – ha jól csinálják a cégek vezetői – erősíthetik az ügyfélkapcsolatokat és optimalizálhatják az általános árrést.

A gyorsan emelkedő költségek tagadhatatlanul szükségessé teszik az árazás átalakítását, ami sok vállalatot arra csábít, hogy mindenütt emelje az árait.

Tényleg csak az áremelés segít? Kép: Karolina Grabowska
Tényleg csak az áremelés segít? Kép: Karolina Grabowska

Az áremelés fontos, csak a módja nem mindegy

Az egyszerű, általános áremelés olyan, mint mindenfajta körültekintés nélkül elküldeni az ügyfelek egy részét, függetlenül attól, hogy mennyire lojálisak vagy pozitív az érzelmi kapcsolatuk a céggel.

Az áremelés, ha nem alkalmazzák óvatosan, súlyosan károsíthatja az ügyfélkapcsolatokat, csökkentheti az eladásokat és ronthatja az árrést.

Ismét itt az ideje a stratégiaalkotásnak

Az infláció hatékony kezelése lehetséges a zavarok mérséklésének érdekében is. Vállalkozásként, ha ki akar tűnni a piacról, az árakon túlmutató szempontokat is figyelembe kell vennie.

Ide tartozik:

  • a termékek/szolgáltatások minősége,
  • az értékesítés utáni menedzsment (utánkövetés)
  • az ügyfelek elégedettsége,
  • az ellátási lánc, továbbá
  • a készlet- és munkaerőhiány kezelése.

Mivel néznek most szembe a fogyasztók és a vállalatvezetők?

A fogyasztók viselkedésére egyre inkább érvényes B2B, B2C és D2C esetében egyaránt, hogy a vásárlás előtt tájékozódnak.

Kisfogyasztói szegmensben például a “kettőt egy áráért” kifejezésre vonatkozó keresési érdeklődés 30%-os megugrását eredményezte éves összehasonlításban. Ugyanebben az időszakban a “hűségprogram” kifejezés iránti keresési érdeklődés 45%-os növekedését tapasztaltuk.

A vállalkozások a közmondásos üllő és kalapács közötti helyzetben vannak

Az árképzés átalakítása szükséges lépés inflációs környezetben ahhoz, hogy a növekvő költségek időszakában fenntartsák az árrést, ugyanakkor az áremelkedés érzékenyen érinti a fogyasztókat – elvégre az inflációt ritkán követi le azonnal a fizetések vagy a büdzsé emelkedése.

Sajnos sok vállalat nem rendelkezik átfogó árképzési tervvel, és hajlamos a nyersanyagok növekvő költségeit széleskörű áremelésekkel átvinni, ami csökkenti az új árak hatékonyságát – így pedig rövidesen újabb árkorrekció szükséges, amit előbb-utóbb megint emelés követ.

A mostani időszak hasonlít a vadvízi evezéshez, csak éppen egész cégek úsznak a sebes árral. Kép: Tom Fisk
A mostani időszak hasonlít a vadvízi evezéshez, csak éppen egész cégek úsznak a sebes árral. Kép: Tom Fisk

(Kapcsolódó cikkünk: Kifizetődő ipari tartalommarketing eszközök cégeknek 2022-re)

Hét tennivaló a pozitív eredményért növekvő infláció idején

Annak érdekében, hogy sikeresen megbirkózhasson az infláció, a recesszió és a gazdasági viharok hatásaival, hét pontban foglaltuk össze a tennivalókat. Mielőtt szolgáltatásai árát az inflációhoz igazítaná, vegye figyelembe a következőket:

1. Finomhangolja az árengedményeket és promóciókat, és maximalizálja a nem árképző eszközöket. Maximalizálja az ügyfelei értéknövelő tényezőit vagy nem-árbeli tőkeáttételeit.

2. Vizsgálja felül a múltban hozott “kevésbé optimális” árképzési döntéseket. Értékelje újra a termékportfólióját.

3. Alkalmazza az árváltozásokhoz való alkalmazkodás művészetét és tudományát, valamint a kiigazítási stratégiákat. Kutassa fel az árpotenciálját és a célokat.

4. Építsen fel egy strukturált és célzott árképzési stratégiát. Tervezze meg az árképzésen túli lehetőségeket a költségek csökkentésére.

5. Vegye számba a meglévő szerződéseket. Differenciálja a bevételi csatornákat.

6. Gyorsítsa meg tízszeresére a döntéshozatalt. Hozzon létre egy elkötelezett tanácsot.

7. Tegye szervezetét mozgékonyabbá és agilisabbá. Csökkentse a terméktervezés költségeit, és kommunikáljon hatékonyan, mind belsőleg, mind külsőleg.

Fordítsa az inflációt a saját javára – ne csak egyszerűen áthárítsa a költségeket a vevőkre!

Az áremelkedések minden inflációs környezetben adottak. Azok a vállalatok azonban, amelyek következetesen foglalkoznak a teljes vevői és terméknyereségességgel, valószínűleg jobban átvészelik az inflációs ciklusokat, mint azok, amelyek kizárólag a költségváltozásokra összpontosítanak, ami korlátozhatja az áremelések mértékét és gyakoriságát.

Differenciálnia kell bevételi csatornáit, mert valószínűleg nem számít fel általános, egységes díjat minden ügyfelének.

Különítse el az ügyféltípusokat, a szolgáltatástípusokat és a terméktípusokat. Ezután rangsorolja őket aszerint, hogy valószínűleg mennyire lesz könnyű vagy nehéz emelni az áraikat.

Hozzon létre tökéletes árat tökéletes időzítéssel

A vásárlók különbözőképpen reagálnak az áremelésekre aszerint, hogy mennyire árérzékenyek, és hogy az infláció mennyire befolyásolta az általuk vásárolt termékek árát.

Sok szolgáltató vállalkozás fél attól, hogy a meglévő ügyfelekkel szemben emelje az árakat, vagy megpróbálja ugyanazokat a szolgáltatásokat magasabb áron eladni új ügyfeleknek. Bár ez a félelem érthető, alaptalan.

Vannak, akik árérzékenyek, és vannak, akik inkább értékorientáltak, feltéve, hogy az áremelést a termék/szolgáltatás minőségével tudja indokolni.

A Tíz Tál módszere

A Tíz Tál Módszere az ügyfeleket 10 csoportba sorolja. Az elsőbe azok kerülnek, akik a legkevésbé érzékenyek, a tizedikbe pedig azok, akik a legérzékenyebbek az árképzésre.

Ha már tudja, hogy kik és hol vannak ezek az ügyfelek, és hogy milyen termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak Öntől, akkor maximalizálhatja ezeknek a termékeknek és szolgáltatásoknak az árképzését.

A sikeres árképzési stratégia elhozhatja az új hajnalt.
A sikeres árképzési stratégia elhozhatja az új hajnalt.

Legyen mozgékony, gyors és alkalmazkodó

Az egyszerre pszichológia, szociológia, filozófia és közgazdaságtan, hogy megértsük, mi áll a vásárlói fizetési hajlandóság mögött. Egyetlen kérdésben összefoglalva: „Melyek az értéknövelő tényezők?”

A B2B piacokon az is eredményes, ha megfelelő ösztönzőkkel látjuk el az értékesítési csapatot az árak emelésekor, hogy növeljük az árrealizációt, vagyis a teljes árat megkapjuk a termékért vagy szolgáltatásért.

Azok a vállalatok, amelyek nem képesek a termékek gyors újratervezésére, a kategóriamenedzsmentre támaszkodnak a költségek csökkentése érdekében a SKU-k összetettségének csökkentése vagy a készletek minimalizálása révén.

Először a “könnyű győzelmekre” összpontosítson

Használja ki ezt a lehetőséget arra, hogy megtisztítsa jelenlegi árképzési stratégiáját, hogy egyértelmű piaci pozíciót kommunikáljon a fogyasztók felé.

Állítsa be a márkák rangsorát és/vagy az ellentmondásos árcsomag-struktúrát (pl. a kategórián belüli márkák közötti értékkülönbségek vagy a méretek közötti árparitás).

Az elszabaduló infláció és recesszió fenyegette piacokon működő vállalatoknak ugyanis képesnek kell lenniük árképzési stratégiájuk azonnali finomítására. Ennek része a makrogazdasági környezetük átláthatósága és megértése, valamint a saját adataik rendszeres elemzése, hogy kellő időben és módon tudják az áraikat alakítani.

Vélemény, hozzászólás?