Mit tegyen akkor, ha a gyártó ki akarja hagyni az értékesítési láncból, és közvetlenül kezd értékesíteni a célpiacnak (D2C)?
Mit tegyen akkor, ha a gyártó ki akarja hagyni az értékesítési láncból, és közvetlenül kezd értékesíteni a célpiacnak (D2C)?

Mit tegyen akkor, ha a gyártó ki akarja hagyni az értékesítési láncból, és közvetlenül kezd értékesíteni a célpiacnak (D2C)?

A közvetlenül a fogyasztóknak, azaz Direct to Customers (D2C) értékesítési modell az internet és e-kereskedelem terjedésével kezdett felfutni. Ez jó hír a gyártóknak és a fogyasztóknak – annál kevésbé viszont a kiskereskedőknek.

Mind többen találkoznak azzal a helyzettel, hogy a gyártó vagy ugyanannyiért kínálja közvetlenül a vásárlóknak a terméket, mint a kiskereskedők, vagy akár még alájuk is ígérnek.

Ráadásul, ha nem szerepel ilyen irányú kikötés a szerződésben, ez még teljesen jogszerű is lehet – hiszen nincs törvény, ami a civil termékeket gyártókat akadályozhatná az értékesítésben.

Ismerős a helyzet?

Mi az a D2C értékesítési modell?

Habár elsőre nagyon hasonló a B2C, azaz a fogyasztókkal való közvetlen üzletkötés modelljéhez, a Direct to Customers (D2C) esetében a gyártó az, aki a fogyasztóknak értékesít közvetlenül, lényegében az őskor óta létező értékesítési modell. Amióta a legelső szakócapattintó közvetlenül a törzsbéli vadászoknak gyártott kőszerszámokat, létezik a D2C.

Viszont az elmúlt évek során gyökeres változáson ment át: olyannyira elterjedt és egyszerűvé vált az online értékesítés, hogy mind kevésbé éri meg a gyártóknak kiskereskedőkkel szerződni.

Mit tegyen akkor, ha a gyártó ki akarja hagyni az értékesítési láncból, és közvetlenül kezd értékesíteni a célpiacnak (D2C)?
Mit tegyen akkor, ha a gyártó ki akarja hagyni az értékesítési láncból, és közvetlenül kezd értékesíteni a célpiacnak (D2C)?

A kiskereskedők kezdenek kiszorulni az értékesítési láncokból

Bár az olyan nemzetközi sportruházati óriások, mint a Nike, az Adidas és a Puma elkeseredett riválisok, egy dolog közös bennük: megpróbálják kiiktatni a közvetítőket.

Egyetlen év alatt több százalékot nőtt a legismertebb sportcipő-gyártók D2C részesedése 2019-2020 során. Látható, hogy még a „leggyengébb” részesedést produkáló Puma esetében is meghaladja immáron a 27%-ot.

A kiskereskedők kezdenek kiszorulni az értékesítési láncból. Forrás: statista.com
A kiskereskedők kezdenek kiszorulni az értékesítési láncból. Forrás: statista.com

Ez azt jelenti, hogy minden nagyobb gyártó kezdi kihagyni a közvetítőket az értékesítési láncból. Elvégre ezzel mindenki jól jár – kivéve a kiskereskedőt.

Az Adidas éppen a múlt héten jelentette be “Own the Game” (Urald a játékot) elnevezésű ambiciózus négyéves tervét, amelynek középpontjában a D2C-vezérelt üzleti modellre való áttérés áll.

Az új stratégia részeként az Adidas célja, hogy 2025-re a direkt a fogyasztóknak szóló üzletág a teljes értékesítés felét tegye ki, és addig több mint 80 százalékkal járuljon hozzá a vállalat tervezett bevételnövekedéséhez.

“A fogyasztók elvárják, hogy a preferenciáikra szabott márka- és vásárlási élményt kapjanak, személyre szabott ajánlatokkal mind a digitális, mind a fizikai terekben” – olvasható a vállalat hivatalos sajtóközleményében, hozzátéve, hogy az új üzletág a tagság köré épül, amely stratégiát a Nike és az Adidas is agresszívan követte az elmúlt években.

Az Adidas célja, hogy 2025-re megháromszorozza a taglétszámát mintegy 500 millióra, mindezt úgy, hogy e-kereskedelmi forgalmát megduplázza, mintegy 10 milliárd dollárra növelve.

Mit tehet a kiskereskedő a D2C erősödése idején?

Tegye fel magának a kérdést:

„Ha a gyártó tud közvetlenül is értékesíteni a célpiacának, miért akarjon egy plusz fogaskereket etetni?”

Erre a kérdésre kell tudjon a kiskereskedő választ adni, avagy: milyen értéket ad Ő hozzá a folyamathoz?

A végfogyasztókat nem fogja érdekelni az, hogy a kiskereskedő tönkremegy. Elvégre, ha már áttért az online vásárlásra, akkor neki teljesen mindegy, hogy melyik honlapon rendeli meg a terméket… vagy mégsem?

a Direct to Customers (D2C) esetében a gyártó az, aki a fogyasztóknak értékesít közvetlenül
a Direct to Customers (D2C) esetében a gyártó az, aki a fogyasztóknak értékesít közvetlenül

Két hibás kiskereskedői megközelítés

A kisker abból él meg, hogy hasznos fogaskerék a rendszerben, szükséges szakasz a folyamatban. Amikor az a kérdés, hogy miért tőle vásároljon a fogyasztó, az hibás megközelítés, hogy “nekem is élnem kell valamiből” mert ez nem jótékonysági segélyakció és nem is állami mentőöv.

A fogyasztók jellemzően vannak annyira árérzékenyek, hogy ha ugyanazt a terméket 10-20-30%-kal olcsóbban is megkaphatják ugyanannyi energia ráfordításával, hát nem fognak többet fizetni.

Az szintén rossz válasz, hogy “eddig így ment” mert a világ változik. Bármelyik, fogyasztási cikket előállító gyártó megteheti, hogy leszerződik egy futárszolgálattal, csinál egy webshopot és kihagy minden közvetítőt.

Itt jön a kiskereskedő értékajánlata a képbe. Mivel tud többet adni?

Három jó kiskereskedői megközelítés

Két olyan kérdést is feltehet a kiskereskedő, amire működő választ kaphat – mert mindkét kérdés értékközpontú.

Az első kérdés:

„Mit kínálhatok a gyártónak, hogy rajtam keresztül akarjon értékesíteni?”

Azért ezzel érdemes kezdeni, mert így nem válik versenytárssá a gyártó. Sokféle konkrét válasz lehetséges, minden esetben attól függően, hogy

  • ki a gyártó,
  • mi a célpiac,
  • mekkora az árrés,
  • mekkora az értékesítési volumen,
  • mennyire nehézkesek a vásárlók, stb.

Általános érvénnyel annyi mondható, hogy a válasz azt kell bemutassa, miért éri meg a gyártónak, hogy a kiskereskedővel dolgozhat.

A második kérdés:

„Mi az, amit adhatok a fogyasztóknak, hogy tőlem vásárolják a terméket?”

Amennyiben a gyártó versenytárssá válik, a kiskereskedő lehetőségei erősen beszűkülnek az árazás terén, hiszen jellemzően nem tud árversenybe bocsátkozni senki a gyártóval. Ekkor olyan értékajánlatot kell kidolgozni, ami a fogyasztóknak szól, és a kereskedő meg tudja vele győzni a vásárlókat, hogy mégis fizessenek akár többet is.

Jellemzően csomagajánlatokkal lehet operálni, vagy extra garanciával, jobb hirdetésekkel, és hatékonyabb tartalommarketinggel – persze konkrét cselekvési tervet csak teljes előzetes felmérés alapján lehet kialakítani.

A harmadik kérdés:

„Ki tudom-e váltani a gyártót?”

Amennyiben se a gyártóval nem sikerül megállapodni, se a fogyasztók felé nem tud, vagy akar extra ajánlattal élni a kiskereskedő (esetleg azt szeretné kombinálni mással), akkor a harmadik jó megoldás az lehet, hogy helyettesítő terméket keres.

Általában, ha nem egy konkrét márka viszonteladója valaki (hiszen ebben az esetben a gyártóval már kötöttek valamilyen megállapodást kizárólagosságról), akkor tud váltani gyártók között.

Persze, a kiskereskedők helyett nem mondhatjuk meg, hogy mit tegyenek, viszont közösen megtalálhatjuk a megoldást.

borítókép: imagesretailme.com

Vélemény, hozzászólás?