A marketing, kiváltképpen az ipari marketing, háborús időszakban egy súlyos kérdést kell megválaszoljon. „Mennyire etikus a háborút marketing célokra használni?”
Mielőtt rávágnád, hogy „egyáltalán nem” vagy éppen „igen, nagyon is”, gondolj három társadalmi-gazdasági csoportra.
Mindhárom a napi életünk részét képezi fogyasztóként, gazdasági szereplőként és választópolgárként – és mindegyik felhasználja a háborúkat a saját marketing-kommunikációja során. Ráadásul mindegyiknek évszázados hagyománya van az egész világon:
- fegyvergyárak és hadipar,
- haditudósítók és média,
- humanitárius szervezetek és politika.
A marketing és a háború az ókor óta összefonódik – most miért lenne másként?
A világ legelső háborús propagandájának (állami PR) az egyiptomi és hettita seregek kádesi összecsapást tartják, amit mindkét fél fényes győzelemként adott el odahaza (a mai napig fennmaradtak az erről szóló domborművek és agyagtáblák), de a valóságban az egyiptomiak súlyos vereséget szenvedtek és a fáraó is alig élte túl a csatát.
Érthető módon nem térhetett haza azzal, hogy „vesztettünk”. Egy isten élő megtestesülése nem szenvedhet vereséget holmi földi halandók kezétől. Ha úgy tetszik, ez a személyes márka/énmárka építés egyik korai példája.
Évezredek teltek el azóta és időközben felfedezték a pszichológiai hadviselést és megértették a morál szerepét is. Ám valami az első perctől kezdve jelen volt: a háborúkat mindig haszonszerzésért vívták.
A marketing célja a profit növelése, egy háború során is
Nézzünk végig a történelem háborúin és mindenkor azt látjuk, voltak emberek, érdekcsoportok, gazdasági és társadalmi elitek, amik hasznot húztak belőle. Mindegy, melyik korszak, melyik kontinens, melyik civilizáció melyik országai csaptak össze.
Az világos, hogy a háború mindig súlyos csapás a kisember, a családok, a kultúra számára – ám mennyire terheli ezért a felelősség például a fegyvergyárak marketingjét?
Egyáltalán, beszélhetünk-e etikus marketingről olyan cégek esetében, amelyek kifejezetten támadó fegyverzetet készítenek?
De tegyünk egy lépést hátra:
Elfogadható-e (én)márka építésre használni egy háborút?
Ha valaki azt mondja, hogy a támadó fegyverek marketingje etikailag megkérdőjelezhető, mennyire fogadható el, ha egy cég vagy vállalkozó a saját márkáját építi általa?
Például azok az újságok, amelyek szenzációs vagy bennfentes híreket hoznak le háborúk idején, profitért csinálják. Plusz bevételért, haszonért tudósítanak nem csak sporteseményekről, politikai megbeszélésekről vagy tudományos konferenciákról, de katasztrófákról, járványokról, háborúkról is.
Hol ér véget a tájékoztatás, az eredeti értelemben vett média-szerep, és hol kezdődik az áldozatok kihasználása?
Erre a kérdésre a sajtóetika és a vonatkozó jogszabályok már választ adtak – de nem a marketing kérdésére.
A kérdés tehát ez az újságok, médiumok esetében: míg a tájékoztatás közérdek, a haditudósítás pedig kiemelten fontos mind a jelenkor, mind a történelem számára, addig a sajtótermék brand marketingjére mennyire használható fel a háború?
A humanitáriusság marketingje
A harmadik kör, amelyik természetes módon marketinget is alkalmaz, miközben háborúk és katasztrófák során is tevékenykedik, a humanitárius szervezeteké.
Az olyan globális óriásoktól kezdve, mint a Vöröskereszt vagy a Máltai Szeretetszolgálat, az olyan helyi kis alapítványokig, amelyek egy kis térségre korlátozzák a tevékenységüket, mind alkalmaz marketinget.
Ebben az esetben a marketing etikailag indokolt: a hírverés, brandépítés, a tartalommarketing célja az, hogy a humanitárius szervezetek közép- és hosszútávon is még hatékonyabban tudják ellátni a feladatukat.
Mi a helyzet a többi cég marketingjével és a nem haditechnikai ipari marketinggel?
A fenti három csoport esetében láthattuk, hogy a marketing jelen van, mi több, olyan szorosan összefonódik a marketing a mindennapi tevékenységükkel, hogy érdemben elképzelhetetlen egyik a másik nélkül.
Emiatt aztán háborús időben nem is várható el, hogy hirtelen beszüntessék a marketinget.
Mit tegyen azonban a többi cég és vállalkozó, akik tevékenysége nem kötődik se újságíráshoz, se hadiiparhoz, se segítő alapítványokhoz, viszont a kommunikációját lényegében kiüti a háborús hírdömping?
Különbség értékelvű és érdekelvű marketing között
Ha egy cégnek nincs konkrét kötődése háborús helyzethez, akkor alapvetően egy olyan dilemmával szembesül, hogy értékek vagy érdekek mentén alakítsa-e a marketingjét. Jogos kérdés az is, kell-e foglalkozni a háborúval?
Amikor értékelvű marketinget folytatunk, akkor minden esetben az erkölcsi, morális, etikai elvek az elsődlegesek. Például egy vallási igényeket kiszolgáló étterem vagy állatvédő egyesület szinte biztosan nem fog jogszerű, ám a saját elveivel ellentétes marketing fogásokkal élni.
Az érdekelvű marketingnél pont az ellenkezőjét tapasztaljuk: akár még a szürke vagy egyenesen a fekete zónába tartozó marketing és SEO eszközökkel is hajlamosak élni azok a cégvezetők, akik számára a profit felülírja az elveket.
A jó marketing: a hatékony segítség
Mindig az adott cég vezetésének joga, hogy eldöntse, fel akarja-e használni a háborús helyzetet a saját marketingkommunikációja során. Ám kifejezetten fontos előtte minden részletre kiterjedően, alaposan felmérni a célközönséget, ugyanis könnyen lehet, hogy sokkal többet veszít egy, a háborúra építő marketing kampánnyal, mintsem amennyit nyerne vele.
Létezik azonban egy olyan marketing megoldás, ami igazi win-win helyzetet teremt, ez pedig a hatékony, aktív segítség.
Az átszínezett profilkép, a PR kommunikációban kifejtett sajnálkozás és a közösségi médiában megosztott érzelgős posztok nem tartoznak a segítségnyújtás kategóriába. Ide tartoznak viszont a karitatív szervezetek pénzzel, élelemmel, szükséges termékekkel való támogatása, a személyes részvétel a humanitárius segítségnyújtásban, és így tovább.
Hogyan kommunikáljuk a segítséget?
Ilyenkor szabad és érdemes is marketing kommunikációban bemutatni, hogy mit tesz az adott cég vagy vállalkozó. Persze, nem szabad túlzásba vinni – itt is a mérték megtalálása a fontos.
Hogyan lehet a helyes mértéket megtalálni? Viszonylag egyszerű: ha a kommunikáció (rövid videó Tiktokra, hosszú „élőzés” a Facebookon, szerkesztett műsor a Youtube-on, insta/face/linkedin bejegyzés, stb.) arról szól, hogy mit csinálsz, akkor az teljesen elfogadott.
Ha viszont arról szól, hogy ki csinálja, akkor azt már jó eséllyel önfényezésnek fogják tekinteni. Az meg inkább kerülendő.
Amikor bombák helyett hírek pusztítanak – a háború a PR halála
Létezik azonban még egy aspektusa a marketingnek háború vagy katasztrófa idején. Ez pedig a hatékonyság bezuhanása.
Azaz úgy is veszteségeket szenvedhet el egy vállalkozás, hogy egyébként biztonságos országban él – csak éppen a jól kivitelezett, megfelelően felépített kampánya hirtelen alig hoz elérést, mert a csapból is a járvány vagy a háborús hírek folynak.
A háborús zónához közeli országokban a kampányok bezuhanása mellett még egy járulékos veszteséget tapasztalnak meg rendszerint a vállalkozások, ez pedig a kosárérték radikális csökkenése.
A kattintások konvertálnak, de vásárlások visszaesnek: megnézik a drágább árukat, de kevésbé vásárolnak. Az emberek nem mernek hosszú távon elköteleződni. Ki foglalna le nyaralást most, amikor nem tudni, holnap mi lesz? A forint is zuhanni kezdett, így az árváltozások miatt költekezni sem mernek.
Mit tehetünk ilyenkor?
- fokozzuk a tartalommarketinget. Igyekezzünk pozitív, megerősítő üzenetet eljuttatni a célközönségünknek.
- aktívan támogassunk valami jó ügyet és ezt kommunikáljuk is a célközönségüknek. Például kiválaszthatunk három humanitárius szervezetet és megkérdezhetjük az ügyfeleinket, hogy melyiknek juttassunk el x összegű támogatást. Értelemszerűen a továbbiakban is közöljünk híreket arról, hogy ki lett a győztes, és persze a támogatás átadásáról is.
- fontos, hogy a humanitárius célokat sose kössük össze direkt eladással! Ez a valódi segítéssel egybekötött márkaépítés ideje, nem pedig a közvetlen haszon realizálásé.
- másik fő irány az, ha a háborúnak még az említését is kerüljük, viszont megnyugtató, barátságos, jó érzéseket keltő tartalommarketinget folytatunk. Az emberek többsége hamar belefárad a negatív hírekbe, és kifejezetten díjazzák, ha egy vállalkozás érzelmileg feltöltő és megerősítő kommunikációt folytat.
- kerüljük a politikai véleménynyilvánítást. Akad éppen elég ellenségeskedés a világban, szükségtelen, hogy cégek is tovább mélyítsék az árkokat.
A legfontosabb azonban az, hogy szem előtt tartsuk: az emberek nem arra fognak emlékezni, mit tett a cégünk, hanem arra, hogy miként került az be a köztudatba. Egy jól kommunikált kisebb jótett többet használ a cég számára, mint egy névtelen, nagyobb összegű adomány.
Magánemberként megtehetjük, hogy névtelenek maradunk. Cégként viszont gondolnunk kell a munkatársainkra és a hosszabb távú kilátásokra is.
Borítókép: pexels.com
