A megfelelő kulcsfontosságú teljesítménymutatók, azaz KPI-ok kiválasztásán egész kampányok sorsa múlhat. Mert lehetséges, hogy minden mutató teljesen pozitív eredményt hoz – csak a végeredmény múlja alul a kitűzött célokat.
Önnel is előfordult már, hogy bár látszólag minden rendben ment a kampánnyal, kimentek a bejegyzések, lefutottak a hirdetések, pörgött az elérési mutató, érkeztek a reakciók, gyarapodtak a leadek és feliratkozók… és mégis azt mutatja az elemzés, hogy a kampány valójában kudarc volt?
Alapvető hiba csúszott a gépezetbe. Ha minden KPI jót jelzett, de a kampány kudarcba fulladt, akkor a gondot a rosszul megválasztott teljesítménymutatók okozták.
Nézzünk ennek most utána alaposabban!
Mi az a KPI, és miért fontos minden cég és vállalkozás számára?
A kulcsfontosságú teljesítménymutató (key performance indicator, azaz KPI) bármely olyan mérhető érték lehet, amely megmutatja, hogy egy vállalat mennyire hatékonyan éri el kulcsfontosságú üzleti céljait.
A KPI-k a stratégiai és működési fejlesztések középpontjában állnak, analitikus alapot teremtenek a döntéshozatalhoz, és segítenek a figyelmet arra irányítani, ami a legfontosabb.
A kulcsfontosságú teljesítménymutatók a pénzügytől és a HR-től kezdve a marketingen át az értékesítésig, a vállalkozások minden területén elősegítik a stratégiai szintű fejlődést.
Mi lehet KPI egy kampányban?
Bármilyen kampányelem, vagy esemény, ami mérhető adatokat ad, és ami releváns a kampány célja szempontjából.
Az igazi titok, avagy szakmai fortély abban rejlik, hogy a megfelelő KPI-ket válasszuk ki minden marketingkampányhoz.
Hogyan válasszunk KPI-t B2B vagy ipari marketing kampányokhoz?
A KPI-knek csak akkor van értelme, ha a konkrét célok felé irányuló teljesítmény mérésére használja őket. Ellenkező esetben a végén mindent nyomon követhet. B2B marketingesként Ön is tudja, hogy munkája hozzájárul az eredményhez.
A legjobb B2B marketingkampányok minősített leadeket generálnak, amelyeket végül átadhatnak az értékesítésnek.
Mivel a marketingkampányok mérőszámai a konkrét célok felé tett előrehaladást mérik, és a kampány általános állapotáról árulkodnak, 10 olyan fontos marketing KPI is akad, amelyet egy B2B vállalatnak nyomon kell követnie.
Habár a B2B marketing KPI-k alábbi listája korántsem teljes, tartalmazza az összes olyan mutatót, amelyet rendszeresen használhatunk B2B ügyfeleink kampányainál:
- A generált ügyfelek száma,
- Átlagos ügyfél-élettartam érték,
- Az életciklus szakaszának előrehaladásáról szóló jelentés,
- Forrás/médium jelentések,
- Generált leadek száma,
- Generált MQL-ek és SQL-ek száma (Marketing Qualified Lead, a marketing által minősített lead és Sales Qualified Lead, azaz az eladás által minősített lead)
- Hirdetési kampány ROI,
- A leadek/MQL-ek/SQL-ek/ügyfelek által leglátogatottabb oldalak,
- Lead-vevő konverziós arány,
- Várható vezetői érték (bevételben kifejezve).
Egy marketingkampány sikerének titka a Siker KPI
Térjünk most rá arra az esetre, amikor egy marketingkampány során a lehető legtöbbet valósítja meg egy ügynökség:
- célközönség meghatározása,
- kreatív elkészítése,
- költségkeret elosztása, tervezése
- célzás beállítása,
- csatornák kialakítása,
- kampányterv elemei, például:
- időtartam,
- elérés,
- gyakoriság,
- médiaszolgáltatási minőségi elemek, például
- AVOC,
- megtekinthetőség, stb.
Meglepődne, ha tudná, milyen gyakran olyan dolgok okozzák a kudarcot, amelyeknek semmi közük a fent említett elemekhez. Gyakran a hiba oka egyszerűen olyan, mintha egy lónál azt mérnék, hogy hány oktávban képes énekelni, vagy egy halnál azt, hogy képes-e fára mászni.
Másként mondva, rossz KPI-t választottak a kampányhoz. Pedig a siker titka az, hogy, nos, egyetlen Siker KPI-t használjanak.
Természetesen fontos mérni több dolgot is, ám az adatközpontú kampányok mindig egyetlen mérőszámot határoznak meg, mint a siker mércéjét, függetlenül a kampány méretétől! Minden más adat ezt az egy fókusz mérőszámot árnyalja.
Erre vonatkozik a legfontosabb kérdés, melyet a kampány terezése előt kell feltenni? – Mi a célja, mit várunk el tőle?
Ha erre a lehető legpontosabb és reális választ kapjuk, akkor érdemes egy kampányt felállítani és költeni rá annyit, amennyi a lehető legjobb hatásfokkal térül meg. Mint fentebb láttuk, a célok sokfélék lehetnek a konkrét eladásokon, leadek szerzésén túl is, akár a márkaismertség növelése, a brand erősítése, vagy akár a meglevő ügyfelekkel való kapcsolattartás és ügyfélérték-növelés.
Végül, ha jó KPI-t mérünk, akkor az eredmény mindenképpen hasznos információ lesz. Ennek meghatározása és a célhoz vezető út megtervezése az, melyet közösen alakítunk ki B2B, illetve ipari szegmensben dolgozó ügyfeleinkkel.
